[Real PR Story] PR전문가가 말하는 PR을 하는 이유

PR전문가가 말하는 PR을 하는 이유

나는 왜 PR을 하는가? 그리고 왜 많은 사람들이 PR 컨설턴트라는 직업을 선망하는가? 필자는 오랜 기간 PR 에이전트를 운영하면서 PR을 선망하고 PR업계에 종사하고 싶어하는 수많은 사람들의 질문을 받아왔다. 오늘 이 지면을 통해 PR 컨설턴트라는 직업과 그 미래에 대한 허심탄회한 이야기를 해보고자 한다.
1만분의 1이라는 숫자의 의미
10,000. 무슨 숫자일까? 2012년 통계청 기준으로 우리나라에 있는 직업의 숫자다. 미국은 직업의 숫자가 3만개 정도로 우리나라보다 더 많다고 한다. PR업계에서 종사하는 사람들은 만분의 일의 확률을 택한 것이다. 갈 수 있는 길이 9,999가지가 더 있음에도. 그리고 본인이 적극적으로 택한 것이 아니더라도 어쨌든 그만큼의 확률로 이 직업을 택한 것이다. 당연히 만 가지 중에 하나를 뽑았으니 소중한 일이어야 하고, 의미 있는 일이어야 하고 동시에 장래에 가능성이 큰 일이어야 하겠다. 그런 면에서 보면 PR 컨설턴트는 나쁘지 않다.
작년에 PR 전문가는 2020년까지 연평균 약 23%의 성장률이 예측되며 유망 직종 1위를 차지했다. 연평균 성장률이 23%정도 되는 이런 비즈니스가 또 있을까? 지금 최신 비즈니스 중에서도 두 자리 수 연평균 성장률을 기록하는 산업이 거의 없다. 그만큼 유망한 직종이라는 것이다.
추석 때 친척들이 ‘어디 취직했냐’고 물으면 ‘PR 에이전시요’라고 대답하고, 친척들이 다시 ‘거기가 뭐 하는 데냐’고 물으면 ‘그런 데가 있어요, 광고 대행사 비슷한 거’라고 대답할 사람들이 많을 것 같다. 개인적인 경험을 말하자면, 집안 어른들 중에는 내가 아직 광고 대행사에 다니고 있는 줄 아는 어른들께서도 계시고 한번은 먼 친척 아저씨가 전화해서 친구가 개업을 하는데 간판이랑 전단지를 만들어 보라고 한적도 있다. 그분은 홍보라는 것이 간판 만드는 것이라는 개념에 머물러 있으신 거다. 그 정도로 다들 잘 모른다.
실제 PR업계 종사자들도 PR대행사가 뭐 하는 데냐고 물으면 설명하기 귀찮을 거다. ‘아 그런 데가 있어요’ 하고 마는 경우가 많다. 그런데 그러지 말고 미국 야후에서 선정한 미래 유망직종 1위라고 자랑스럽게 얘기해야 한다. 꼭 그렇게 얘기해야 한다. 필자처럼 대충 얘기했다가 전단지 만들라는 수모를 당할 수도 있다.

 

무한대로 확장하고 있는 우리의 놀이터, 미디어
PR의 전망이 이토록 밝다고 말할 수 있는 이유는 PR의 놀이터, 즉 미디어가 상당히 크고 다양해지고 있기 때문이다. 전에는 신문, 방송, 잡지, 라디오 등 전통 미디어를 통칭 미디어라고 얘기했지만, 지금 미디어는 정확한 사전적 의미로 쓰이는 것 같다.
미디어란 매시지를 전달하는 통로다. 요즘은 모든 것이 미디어가 된다. 심지어 택시 문도 미디어가 될 수 있다. 광고판이 들어갈 수 있기 때문이다. 요즘 가장 영향력 있는 미디어는 스마트폰이다. 정보를 받아들이는 모든 통로가 미디어라고 보면 필자가 대중들 앞에서 이야기하는 것도 미디어가 될 수 있다. 이렇게 정보가 발신되는 모든 수단들이 미디어가 될 수 있다는 측면에서 너무나 많은 미디어가 우리 주변에 존재한다.
그런데 최근 미디어의 위기, 또는 언론사의 위기가 찾아왔다고들 이야기한다. 그 말은 즉 전통 미디어의 위기라는 뜻이다. 하지만 미디어 산업 자체는 위기가 아니다. 미디어 산업은 그 어느 때보다 빠르게 성장하고 있다. 우리가 알고 있는 전통적인 미디어가 혼란을 겪고 있을 뿐이지 미디어 산업은 분명히 성장하고 있다. 그래서 미디어를 관리하는 우리의 일도 성장 가능성이 높다.
예전에는 채널을 통제하면 성공했다. 방송국과 신문사를 막고 보도 통제를 하는 것이 전부였던 시절이 있었다. 그때는 매스 미디어가 중요한 시절이었고 PR 종사자들도 어떻게든 매스미디어에 노출을 높일 수 있을까에 모든 역량을 집중했다. 불과 몇 년 전 일이다. 그러나 그 시절은 이제 끝났다. 그럼 어떤 시대가 온 걸까. 이 질문에 대한 정답으로 미국의 책 제목을 제시하겠다. ‘광고의 몰락, PR의 부상’이 바로 그것이다. 이는 미디어 산업이 계속 커지고 있다는 것과 맞물려 있다.
필자가 대학교를 졸업할 때에는 광고대행사가 선호도 1위의 직장이었다. 그런데 지금은 PR 대행사가 이미 광고대행사보다 우위에 있다고 말하는 사람도 있다. 필자는 어디가 더 우위에 있다는 것보다는 나눠져 있던 두 가지 기능이 점점 통합되는 방향으로 나아갈 거라고 생각한다. 왜냐하면 앞서 이야기한 것처럼 채널을 통제하던 시기는 끝났기 때문이다. 쉽게 이야기하면, 광고는 미디어를 사는 것이다. 지면이나 시간을 사서 그 안에서 내 마음대로 말하는 것, 즉 채널을 통제하는 기법인 것이다. 그러나 이제는 채널이 워낙 많이 무한대로 늘어났기 때문에 채널을 통제하는 방법으로는 큰 효과를 발휘할 수 없다. 그런 차원에서 바로 광고의 몰락이고 PR의 부상이라는 말이 들어맞을 수 있다. 그렇다면 앞으로는 어떤 시대가 올까? 앞으로는 메시지와 콘텐츠의 시대가 올 것이다. 그리고 예전에는 채널이 주도권을 쥐었지만, 이제는 사람이 주도권을 잡게 될 것이다.

 

메시지를 만들 수 있는 자, 세상을 주도할 수 있다
필자가 기자들을 만나면 항상 하는 이야기가 있다. 요즘 언론사가 먹고 살기 힘들다고 하면 필자는 기자들에게 항상 이렇게 이야기한다. 언론사가 위기인지는 모르겠지만 저널리스트의 미래는 그 어느 때보다 밝다고. 예전에는 기자들 중에 유명인의 위치까지 올라간 사람이 없었다. 그러나 요즘은 기자 출신 방송인, 기고가, 파워 블로거 등 유명인들이 많아진 것을 알 수 있다. 마녀사냥에 나오는 허지웅, 그리고 곽정은이 그 예다.
그녀는 어떻게 유명인이 됐을까? 예뻐서? 혹은 말을 잘 해서? 아마도. 그러나 그 사람의 핵심 경쟁력은 그녀만의 콘텐츠가 있다는 점이다. 발칙한 섹스 콘텐츠가 그녀만의 매우 큰 경쟁력이었고 그녀는 그것을 고급스럽게 풀어낼 수 있었기에 방송에도 출연하며 영향력을 확장할 수 있었다. 나영석과 김태호 PD도 마찬가지다. 그들은 우리나라를 대표하는, 연예인보다 더 유명한 PD들이다. 이 사람들의 성공 비결은 자기 나름의 고유의 콘텐츠와 그 콘텐츠에 담겨 있는 그들만의 독특한 메시지다. 공중파 플랫폼이라는 이점을 제외하더라도, 이 사람들이 다른 피디와 완전히 차별화되는 수준으로 성공할 수 있었던 것은 채널의 힘이 아니라 이 사람들 고유의 콘텐츠와 메시지의 힘 덕분이다. 즉, 이제는 누가 힘을 가지고 있느냐가 중요한 것이 아니라 내가 어떤 메시지를 만들고 거기에 따른 콘텐츠를 어떻게 만들어낼 수 있느냐가 중요한 시대다. 그리고 여기에서 그 메시지를 개발할 수 있도록 돕고 콘텐츠를 만들어내는 사람을 소싱하는 것이 우리의 역할이다.
현재 에이전시의 역할을 분류해 보면, 콘텐츠를 만들어 내거나 콘텐츠를 만드는 사람을 소싱하는 일, 이렇게 두 가지가 있다. 필자는 이 기능들이 나중에는 점점 통합될 것이라고 생각한다. 그런데 이 두 가지를 누가 제일 잘할 수 있을까. 메시지 기획능력은 지금까지는 광고대행사가 가장 강했다. 그들은 15초라는 제한된 시간 내에 임팩트 있는 메시지를 던지는 방법을 계속 고민해 온 사람들이기 때문이다. 그런데 그들은 이를 위해 미디어에 돈을 지불한다. 반명 홍보는 기존 미디어들의 공간을 활용한다. 즉, 미디어의 지면이나 시간을 벌어 오는 거다. 우리는 어떻게 하면 신문의 지면, 잡지의 페이지, 방송의 코너에 들어갈 수 있을까, 그리고 거기에 잘 녹아 들어가서 우리가 원하는 메시지를 정보화해서 보여줄 수 있을까를 항상 고민한다. 이렇게 PR 전문가들은 콘텐츠를 개별화 및 최적화하는 쪽에 계속 포커스를 맞춰 왔고, 그렇기에 콘텐츠를 개발하는 쪽에서는 PR이 훨씬 경쟁력 있다는 것이 필자의 생각이다.

 

세상을 바꾸는 PR
그리고 거창하게 이야기하면 PR은 세상을 바꾸는 힘이 있다. IMF 때 금 모으기 운동이 어느 날 갑자기 중단되고 사라졌다. 누가 이것을 중단되게 만들었을까? 그 당시 여론은 국민들이 모은 금을 팔아서 외화를 채우고 나라를 살려야 한다는 의견이 대다수였다. 그런데 외국에 금을 내다 파는 것은 또 다른 형태의 국부 유출일 뿐, 금이 빠져나가고 달러가 들어온다고 해서 위기가 극복되는 것이 아니고 헐값에 금을 수출하는 것일 뿐이라는 논리가 생겨났고 결국 중단됐다. 그 논리를 만든 사람은 놀랍게도 금 사업자들이다. 한국이 계속 엄청난 양의 금을 모아 수출하자 국제 금값이 폭락했고, 이에 위협을 느낀 글로벌 금광 사업자들이 국부 유출이라는 메시지를 만들어 냈다. 결국 잘 기획된 PR 메시지 하나가 우리나라 전체에 그렇게도 뜨거웠던 열기를 순식간에 잠재운 것이다.
PR을 하다 보면 말 그대로 세상을 바꿀 수 있다. 미스코리아가 세계 평화를 외치듯이, PR을 하는 사람도 좋은 세상을 만들어갈 수 있다. 따라서 더 좋은 세상을 만들어갈 수 있다는 사명감을 가질 수 있는 직업이 바로 PR 전문가다.

 

을과 전문가 사이
이 직업의 장점에 대해 두 가지는 확실히 말할 수 있다. 첫 번째는 회사의 한 부속품처럼 일을 하는 직업이 아니라는 점, 그리고 두 번째는 이 업종이 빠르게 성장하는 업종이다 보니 자신의 실력만큼 빠르게 성장할 수 있다는 점이다.
대기업이나 공기업은 모두가 선호하는 직장일 것이다. 그러나 그곳에서는 큰 기계 같은 조직에 톱니바퀴의 하나가 되어 일을 해야 한다. 개인의 중요도에 따라 하찮은 볼트 같은 지원도 있을 거고 중요한 엔진 같은 직원도 있겠지만, 회사가 하나의 기계라면 그 중에 작은 부품에 지나지 않는다는 거다. 그러나 PR 에이전트는 내가 내 브랜드를 갖고 나갈 수 있는 업종이다. 우리나라에서 IT 관련해서 PR 전문가가 누구냐고 하면 민컴의 정민아 실장 이야기가 나온다. 정민아 실장이 커리어를 쌓은 지 16년이 됐는데, 16년 만에 그만한 명성을 쌓을 수 있는 업종은 흔치 않다.
또한 이 업계는 빠르게 성장하고 있기 때문에 남의 것을 뺏는 경쟁이 아니라 파이를 키우는 경쟁을 하고 있다. 폭스바겐이 민컴과 5년간 같이 일을 했는데, 민컴이 자동차 관련해서는 가장 잘한다고 이야기한다. 5년만에 이 업계를 평정한 거다. 쉽게 이야기하면 5년만에 자동차 PR이라는 시장을 평정할 수 있는 곳이 이 업계다. 그만큼 PR은 여러분들이 업계에서 전문가로서 인정받고 성장하기가 쉬운 시장이다. 그렇기 때문에 내가 조금 더 노력을 하면, 내가 조금 더 남들보다 돋보이면 훨씬 빠르게 성장할 수 있다.
그런데 PR 회사를 그만두는 이유가 이것이다. ‘을’. 솔직히 을은 맞다. 고객사가 갑이고 PR대행사는 을이다 또한 기자들이 갑이고 PR대행사가 을이며, 미디어가 갑이고 PR대행사가 을이다. 하지만, 언제까지 을로 살지는 결국 본인이 결정하는 것이다. 전문가로 인정받지 못하면 을이고 전문가로 인정받으면 더 이상 을이 아니다.
사전적인 의미로 봤을 때 을은 돈을 받는 대신 서비스를 해 주는 사람이다. 돈을 받는 대신 뭔가를 제공해주는 사람들이 ‘을’이다. 그런데, 변호사도 을이다. 돈을 받고 법률서비스를 제공해주기 때문이다. 크게 보면 의사도 을이다. 돈을 받고 의료 서비스를 제공해 주기 때문이다. 그런데도 그들이 을의 취급을 안 받는 이유는 그들의 전문성을 모두가 인정하기 때문이다. 의사도 전문적인 자격을 인정받는 시험이 있고, 변호사도 사법시험이라는 자격제도가 있기 때문에 그 전문성에 대해 아무도 이견이 없다. 심지어 부동산 중개사도 자격증이 있다는 이유로 부동산 거래할 때 모두가 중개사를 믿고 따르는 것을 알 수 있을 것이다.
그러나 안타깝게도 PR 자격증이 생길 일은 아마 없을 것이다. 그렇기에 PR 에이전트들은 자격증을 가진 사람만큼의 전문성을 익히도록 노력해야 전문가로 인정받을 수 있다. 그런데 다행히도, 그 여건이 가장 좋은 직업 중에 하나가 PR이다. 이미 언급했듯 3년이면 업계를 평정할 수 있으며 10년이면 업계에서 최고가 될 수 있다.
그렇다면 어떻게 해야 PR 전문성을 인정받을 수 있을까? 그 이유는 왜 비싼 돈을 들여서 고객들이 PR 대행사를 쓰는 것인가를 생각해 보면 된다. PR대행사는 적게는 5백, 많게는 2천만원이 넘는 돈을 매달 고객사들로부터 받는다. 고객사 입장에서는 직원 세 명, 많게는 네 명을 쓸 수도 있는 돈이다. 그럼에도 불구하고 왜 PR대행사를 쓰는 것인지를 생각해 보면 뭘 해야 할지, 또는 전문가가 되기 위해서는 뭘 해야 할지 방법이 나올 거다. 매우 간단하다.
Higher Quality & Greater Value
PR 에이전트가 을이 되지 않기 위해서, 그는 가치를 더하는 사람이 되어야 한다. 가치를 더하지 못하면 단순히 배달부밖에 되지 못한다. 여기에 있는 물건을 저기에 옮겨 주는 택배 기사와 다를 바가 없는 거다. 따라서 항상 어떻게 하면 가치를 더할 수 있을까를 고민해야 하고, 그러기 위해서는 당연히 콘텐츠의 퀄리티를 높여야 한다. 나의 메시지와 콘텐츠의 퀄리티가 높아야 그것이 사람들에게 받아들여질 확률이 높아지기 때문이다. 이 두 가지만 신경 쓰면, 고객에게 인정받지 못할 이유가 없다.
필자는 현재 몸담고 있는 PR대행사에서 제일 게으르다. 직원들이 눈으로 보면 매일 빈둥빈둥 노는 거 같아 보일 거다. 그런데 필자가 칼같이 챙기는 게 하나 있다. 그게 뭐냐 하면 고객의 입장에서 생각하는 거다. 고객이나 기자에 대해 ‘왜 저래’, ‘미친 것 같아’, ‘바보 같아’라고 말하는 경우가 종종 있다. 하지만 그런 생각을 하면 절대 안 된다. 입장을 바꿔 생각해 보면, 그들이 왜 그렇게 나오는지 이해가 된다.

역지사지를 해 보면 퀄리티를 어떻게 높이고 가치를 어떤 방법으로 더해야 할지에 대한 답이 나온다. 상대방의 입장에서 왜 그럴까, 상대방의 입장에서 내가 뭘 주면 그들이 좋아할까를 먼저 생각해 보라. 고객은 PR담당자가 책상 앞에 열 시간 앉아 있는 걸 원하는 게 아니다. 그들에게 만족도를 주고, 가치를 전달해야 한다.
이 두 가지를 항상 신경을 쓰면서 업무를 배우고, 경험을 하고, 공부한다면 10년 뒤에는 이 업계뿐만 아니라 우리나라에서 웬만한 사람들이 인정하는 PR전문가로 성장할 확률이 매우 높으며, 타 업종에 비해 성공할 확률이 매우 높다. 굳은 의지로 PR인의 길을 택한 사람이든 어쩌다 PR일을 하게 된 사람이든 똑같은 일만 분의 일의 확률을 택한 것이다. 이 확률이 로또가 되게 만드는 것은 각자의 노력이지만 그 노력이 받아들여질 수 있는 여건은 지금도 잘 만들어져 있다. 따라서, 다시 한 번 말하지만 PR인이 되고자 하는 것은 매우 좋은 기회를 잡은 것과 같다. 그렇기에 이 기회를 나의 것으로 만드는 일은 오로지 노력에 달려있다.