[Real PR Story] 기획기사 개발 및 피칭

기획기사 개발 및 피칭

기획자료를 작성하고 매체에 피칭하는 일은 홍보 에이전시를 다니면서 가장 많이 하게 되는 업무 중 하나다. 동시에 PR파트의 업무 중에서도 가장 어려운 일이기도 하다. 기획자료에는 정도가 없지만 나만의 노하우를 가지고 꾸준히 노력한다면 조금 더 쉽게 좋은 성과를 거둘 수 있다.

기획기사란 무엇인가?

처음에 입사해서 보도자료와 기획자료의 차이를 구분하지 못하는 신입사원도 굉장히 많다. 나 역시 그랬다. 물론 시간만 조금 지나면 누구나 직관적으로 나눌 수 있는 개념이지만, 구체적으로 ‘기획자료’라는 것이 보는 사람의 시각에 따라 어떤 의미를 갖는 지, 기획자료에 대한 심층적인 개념을 알게 되면 장기적인 발전에 도움이 된다.

  • 미디어 : 지면 혹은 온라인을 채울 킬러 아이템
  • PR AE : 메시지 전달을 위한 핵심적인 PR 프로그램
  • 소비자 : 흥미로운 볼거리 및 정보 습득의 툴

우리에게 기획자료는 PR메시지를 담아 신문 지면 기사를 노출 시킬 수 있는 핵심적인 언론 홍보 프로그램 중 하나이지만, 미디어에게는 자신의 본분이며, 소비자에게는 알찬 정보를 습득할 수 있는 콘텐츠이다.

이것을 해석하면 독자에게 양질의 콘텐츠를 전달하고자 하는 미디어의 입장을 충분히 반영한 자료를 만들어야 한다는 결론이 난다. 하지만 우리는 PR인이기 때문에 우리가 만드는 자료가 양질의 콘텐츠이자 우리가 어필하고자 하는 PR 메시지를 뚜렷하게 담아내야 한다. 이에 세가지 관점이 융합되는 기획자료를 작성하는 다음의 방법을 추천한다.

 

1단계, 기획 아이템 생성

첫 번째, 내가 기획하고자 하는 아이템이 다음 사항에 속하는 지 체크할 것

Checklist

  • 새롭고 신선한 이슈인가? (혹은 새롭게 포장할 수 있는 가?)
  • 시기적으로 적합한 이슈인가?
  • 트렌드에 맞는 이슈인가?
  • 매체가 좋아할만한 이슈인가? (국위선양, 사회상 반영, 내세울 수 있는 뚜렷한 수치, 공격적인 이슈 등)

브랜드의 이슈에 맞춰 자료를 작성했을 때 자연스럽게 위의 사항에 해당한다면 너무나 좋겠지만 그렇지 않은 순간이 훨씬 많을 것이다. 브랜드의 이슈가 객관적으로 체크리스트에 해당하지 않을 경우에는 어떻게 스토리텔링하여 매력적으로 보일 수 있을지 고민해야 한다.

이러한 개발 과정은 기획자료뿐만이 아니라 보도자료에도 적용해야 하는 부분이다. ‘사실’이 무엇이냐보다 어떻게 보이고 싶느냐가 더 중요할 때도 많다.

 

두 번째, 스토리텔링 과정에 돌입했다면 다음의 실행과정을 거칠 것

  • 자료조사, 환경분석 (기존의 신문기사 활용, 현재의 트렌드 파악, 인용할 수 있는 자료 등)
  • 타깃매체 설정 (좋은 셀링포인트를 가질 수 있는 매체인지, 매체의 타깃층은 어떤지, 분량은 어떠한지 등)
  • IMC적 관점 (지금 나가도 좋을 기사일까? 커뮤니케이션 전략 관점)

예를 들어, 새로운 이슈라는 부분에 대해 강조하고자 한다면, 이것을 좀더 ‘신선하고 매력적인 이슈’로 보이게 하기 위해 어떤 점을 더 강조하면 좋을 지 알아봐야 한다. 비교할 수 있는 수치는 무엇이 있는지? 혹은 이런 내용이 탄생하게 된 배경은 무엇인지. 독자와 미디어를 설득시킬 수 있는 다양한 근거자료가 필요하다.

또한, 진행하고자 하는 내용이 타깃매체에 적합한지, IMC 관점에서 전략적으로 노출되는 부분인지도 체크해볼 필요가 있다. 제아무리 이슈에 좋다고 해도 대외비인 상황은 반드시 고려해야 하고, 이슈의 강약 조절이 필요한 경우도 있으며, 킬링 아이템의 기사를 주력해야 하는 시기도 있기 때문이다. 이 부분에 대해 정확한 판단이 서지 않는다면 본인의 상사와 상의하는 것이 가장 좋은 방법이다.

  • 수치자료 활용 사례
  • 모나미 창립 50주년 맞이 PR 캠페인
  • 모나미의 창립 50주년을 맞아 새로운 브랜드 이미지 구축을 위한 창의적인 PR 프로그램 개발
  • 모나미의 장수제품인 153볼펜의 누적 판매 수치와 153볼펜의 가로 길이를 측정해 “지구를 12바퀴 돈 볼펜”이라는 슬로건으로 이슈화 진행
  • 100건이 넘는 언론에 기사화 (5건 지상파 방송 보도) 되면서 모나미의 브랜드 이미지 개선에 성공

 

  • 트렌드 활용 사례
  • 트렌드의 경우 매월 예상되는 이슈를 미리 준비할 수 있다는 것이 장점. 계획성 있게 미리 준비한 사람만이 기회를 잡을 수 있다.

트렌드 자료를 만드는 것은 어려운 일이 아니다. 현재 자신의 욕구만 이해해도 트렌드 자료를 만들 수 있다. ‘트렌드’란 동향을 의미하는 단어로 말 그대로 현재 곧 다가올 ‘Something’에 의해 ‘Something Special’한 부분을 알려주거나 이번 ‘Something’에는 무엇이 대세인지 알려주는 것이다.

예를 들어, 매 계절마다 우리는 새로운 정보를 필요로 한다. 연말이 다가오면 연말연시에 대한 기사가 나오기 마련이고, 크리스마스가 다가오면 크리스마스 패션, 선물에 관한 기사가 나오기 마련이다. 이런 계절별 이슈들은 조금만 준비성이 있으면 누구나 충분히 만들 수 있다. 하지만 누구보다 발 빠르게 정확한 자료를 취합하고 포인트를 잘 짚어내야 성공 확률이 높아진다.

 

2단계, 작성하기 상품을 만드는 과정과 다름없다

  • “클릭하고 싶어!” 눈에 들어오는 제목을 만들 것 (동시에 내용 전체를 요약해야만 한다)

제목이 가장 중요하다. 제목을 보고 기사를 클릭하게 되기 때문이다. 제목은 클릭해보고 싶을 매력적이면서도 내용 전체를 요약해야 한다. 그렇기 때문에 제목을 먼저 쓰기보다 내용을 정리한 후 방향성을 확고히 한 뒤 나중에 쓰는 것이 좋다.

  • 첫 문장부터 쓰려는 압박감에서 벗어나라

한번에 첫 문장부터 피라미드 구조에 맞게 기승전결을 완벽하게 쓸 수 있는 사람은 많지 않다. 그리고 글은 쓰다 보면 더 좋은 아이디어가 떠오를 때도 많다. 그러니 하고 싶은 말부터 서술하고 그것을 다시 편집하는 것도 좋은 방법이다.

  • 주제를 설득력 있게 표현하고 있는지 확인하자

많은걸 담고 싶겠지만 장문은 쓰는 사람도 읽는 사람도 지친다. 포인트 문장을 짚어주어야 한다, 참고자료는 참고로 넣자.

 

마지막으로. 조금 더 쉽게 일하는 법

  • 즐거운 ‘독자’가 되자

내가 좋아하는 매체, 그리고 그 매체의 고정꼭지, 기자가 있다면 누구보다 지면에 대한 이해가 높다. 내가 즐거운 독자가 된다면 어떤 아이템을 어느 지면, 어떤 기자에게 제공해야 ‘그림’ 이 되는 지 감식안을 익힐 수 있다. 어떤 기자의 ‘팬’이 된다면 해당 기자에게 줄 기획자료에 대한 상상력도 넓어진다.

  • ‘예민한 촉각’을 갖자

브랜드의 작은 이슈도 흥미롭게 바라보는 시각을 갖고, 브랜드에 대한 애정으로 유심히 섬세한 부분을 기억해 둔다면 언젠가 트렌드에 맞는 시기가 반드시 온다.

  • ‘반짝이는 아이디어’는 하늘에서 떨어지는 별이 아니다

아이디어는 갑자기 발생되는 것이 아니다. 끊임없이 아이디어에 대한 갈망이 있어야 한다. 사례조사를 하기 위해 그때부터 사례를 찾아 다니면 검색 능력이 제아무리 출중하다 해도 데이터베이스가 있는 사람과는 시작부터 다르다. 그리고 우리에게는 주어진 시간이 짧다. (저는 에버노트를 적극 활용합니다)

 

이제 즐기며 써 봅시다.

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