[Real PR Story] 매거진의 모든 것

매거진의 모든 것

 

강의: 배진솔 과장, 정리: 강송원 A.E

 

흔히 ‘전통적인 미디어(Traditional Media)’ 라고 했을 때 빠짐 없이 들어가는 미디어가 바로 매거진, 잡지이다. 매거진은 신문 외에 정기적인 간행물을 통칭하여 부르는 말이며 17세기에 프랑스의 서적 출판업자가 신간소개를 위하여 발행한 카탈로그에서 시작[1]한 것으로 알려져 있다. 21세기 디지털시대에 들어서 전통적인 인쇄 매체의 축소에도 불구하고 트렌드리더는 여전히 매거진을 지침서로 생각하며 패션뿐만 아니라 라이프스타일, 경제, 문화 등 다방면을 선두하는 매체로 여긴다. 이러한 매거진의 특성에 맞는 PR은 어떤 것이 있을까? 먼저 매거진의 분류와 콘텐츠의 구성에 대해 알아보고, 매거진 기자 미팅에 관한 팁과 매거진 미디어 그룹에 대해 개괄적인 소개를 할 것이다.

 

  1. 매거진 분류

 

  • 발행 횟수별

매거진을 발행 횟수 별로 구분하면, 격월로 발행하는 격월간지(Bi-Monthly), 매월 발행하는 월간지(Monthly), 격주로 발행하는 격주간지(Bi-Weekly), 매주 발행하는 주간지(Weekly) 크게 이렇게 네 가지로 분류할 수 있다. 우리가 다루는 대부분의 매거진이 한 달 단위로 발행되는 월간지이다. 이 밖에 격월간지의 대표적인 예로는 시계 전문지인 ‘크로노스(Chronos)’가 있다. 격주간지는 아직 많지는 않지만, 이슈가 빠르게 변하는 패션업계에서 선호하는 형태다. 대표적인 예로는 패션지 ‘그라치아(Grazia)’가 있다. ‘이코노믹 리뷰’ 등으로 대표되는 주간지는 대부분 경제지이며, 한 주 단위로 발행된다. 또한 분기별로 발행되는 계간지의 대표로는 ‘문학동네’가 있다.

 

  • 주제별

매거진을 주제별로 구분하면, 패션지, 남성지, 멤버십지, 라이프스타일지, 전문지 크게 이렇게 다섯 종류로 구분할 수 있다. ‘보그’ ‘엘르’ 등 우리가 흔히 ‘잡지’ 라고 생각하면 떠오르는 이미지의 매거진 중에는 패션뷰티 관련 매거진이 많다. 남성지는 말 그대로 남성이 타겟이며, ‘GQ’, ‘에스콰이어’, ‘아레나’는 젊은 층, ‘레옹’, ‘루엘’, ‘로피시엘 옴므’ 는 상대적으로 연륜이 있는 남성이 타겟이다. 까페에서 쉽게 만날 수 있는 ‘헤렌’, ‘럭셔리’, ‘뮤인’ 등은 멤버십 매거진에 속하며, 카드 매거진, 백화점 매거진 등 또한 멤버십 매거진으로 분류할 수 있다. 라이프스타일지는 삶의 다양한 부분들이 그 주제가 될 수 있어 다양한 매거진이 있는 편이다. 음식을 주제로 한 ‘바앤다이닝’, 여행을 주제로 한 ‘뚜르 드 몽드’ 등이 라이프스타일 매거진에 속한다. 그리고 마지막으로 업계 내용을 주로 다루는 전문지가 있다. 오토팀의 경우에는 ‘모터트랜드’, ‘오토카’, ‘자동차 생활’ 등 자동차를 주제로 하는 매거진을 전문지로 보면 된다. 이 외에도 골프, 웨딩 등 특정 산업의 매거진도 다양하며 ‘럭스맨’ 등 월간으로 발행되는 경제매거진도 있다.

 

  • 종류별

매거진은 종류에 따라 세가지로 나뉜다. 먼저 글로벌에서 발행하되, 로컬에서도 일부 기사를 제작하는 라이선스지가 있다. GQ 본사에서 한국 내 GQ를 발행할 수 있는 권리를 얻어 한국판 ‘GQ’가 발행되는 식이다. 카드사, 백화점에서 자사의 고객을 위해 제작하는 멤버십지도 있다. 마지막으로 한국에서 자체적으로 제작하는 로컬 매거진이 있다. 자동차 업계의 전문지를 예로 들면, ‘모터트랜드’는 미국에서 발행되는 자동차 전문 매거진을 한국에서 번역해 발행하는 라이선스지인 반면, ‘자동차생활’은 국내에서 자체 제작해서 한국 내에서만 발행되는 매거진이다. 국내에서 자체 제작한 매거진으로는 패션지 ‘쎄씨’가 대표적이다.

 

  1. 콘텐츠의 종류

콘텐츠의 종류에는 크게 기사 자체에 대한 직접적인 비용이 들어가는 유가기획과, 간접적인 방식으로 비용이 들거나 또는 오직 피칭으로만 얻어낼 수 있는 무가기획, 그리고 이 두 방식을 모두 쓰는 화보까지 크게 세 가지로 나눌 수 있다.

 

  • 유가기획
    • 애드버토리얼

유가의 경우, 우리가 흔히 볼 수 있는 형태가 애드버토리얼이다. 애드버토리얼을 많이 이용하는 대표적인 산업군이 뷰티 업계이다. 주로 매거진 뒤쪽에서 확인 할 수 있으며, 최근 랑콤 모델인 문정원씨의 사진과 글귀가 매번 똑 같은 구도와 내용으로 실린 지면이 있는데, 이런 경우가 애드버토리얼의 대표적인 예이다. 애드버토리얼은 지면에 대한 일종의 자릿세만 내고 모든 내용과 이미지를 편집, 구성, 디자인 등 모든 내용을 제작해 잡지사에 넘기는 방식, 일명 ‘필름 제작 방식’과, 브랜드 쪽에서는 내용과 이미지만 전달하고 구성은 각 매거진 스타일에 맞게 잡지사 쪽에서 디자인하고 내용도 에디팅하는 형식, 두 가지가 있다.

 

  • 협업(Co-promotion) 프로젝트

유가 기사 중에는 브랜드와 매거진의 상호 협업을 통해 진행하는 프로젝트가 있다. 2012년, 2013년에 제작되었던 폭스바겐 X ‘GQ’의 카드지갑 독자선물이 대표적인 협업 프로젝트 예다. 브랜드와 매거진이 진행하는 프로젝트에 대한 제작비를 반반씩 부담하고, ‘이번 프로젝트을 통해서 브랜드가 얻을 수 있는 기사 페이지 수 및 그 외 홍보효과(매거진 개별적인 소셜 미디어 플랫폼을 활용한 홍보방안 등)’에 대한 내용의 제안서를 받아 시작되는 경우가 많다.

독자선물 외에도 지속적인 Tie-up 프로젝트를 진행할 수도 있다. 벤틀리의 경우 남성매거진 GQ와 벤틀리의 헤리티지에 대해 한 호에 최소 2p부터 최대 8p까지 총 6개월에 걸쳐 Tie-up 프로젝트를 진행 한 적이 있다. 6개월간 진행되는 콘텐츠 플랜, 총 기사 페이지 수, 비용을 지불하는 방식, 그 외에 브랜드가 얻을 수 있는 홍보효과가 포함된 MOU를 작성하고 진행했다. 벤틀리의 역사, 화보, 관련 인터뷰, 시승기 등 다양한 콘텐츠를 만들어내고 GQ 독자에게 벤틀리 브랜드 자체에 대한 인식을 넓고 깊게 다룰 수 있는 프로젝트였다.

 

  • 무가기획

돈을 들이지 않고, 피칭을 해서 얻는 기사의 종류에는 기획기사와 팸투어 기사, 단신기사 등이 있다.

 

  • 기획기사

매거진 기획기사의 경우, 매번 기자가 매달 진행하는 정기적인 꼭지들을 잘 살펴보면 피칭 포인트를 찾을 수 있다. 예를들면 ‘루엘’의 ‘UP&DOWN’, ‘GQ’의 ‘Car of the month’와 같은 코너들인데, 브랜드의 Tier 1 매거진을 평소에 잘 봐두면 각 매거진의 기자들이 관심을 두고 있는 분야를 알 수 있어서 추후에 보다 적극적인 피칭을 할 수 있다.

 

  • 팸투어 기사

자동차업계의 경우, 본사로 팸투어를 가게 되면, 팸투어 비용을 기업에서 제공했기 때문에 4 페이지 정도를 무가로 확보할 수 있다. 팸투어는 한 번 진행할때, 적게는 한 분 많게는 여섯 분까지도 함께 간다. 여섯 명의 기자가 함께 가면 최소한 여섯 개의 매체에서 브랜드 관련 내용이 나오게 된다.

 

  • 단신기사

단신기사는 매달 10일경 다음달 이슈에 대한 간략하고 시의성 있는 자료를 각 잡지사의 파일 업로드 페이지에 업로드 하는 형태로 배포된다. 잡지 뒤 쪽, 또는 중간 중간 ‘News’라는 형태로 한 페이지에 여러 브랜드의 소식이 박스기사로 게재된 기사가 이에 해당된다. 단신의 경우, 자동차는 산업군 자체가 큰 편이기 때문에 전문지가 아니더라도 매거진 특성에 따라 자동차 관련 단신만 한 페이지를 할애 하는 경우가 많다. 이 외의 브랜드들은 크게 패션, 뷰티, 피쳐로 나눠진다. 사실 단신의 경우는 이슈의 중요도에 따라서 게재된다기 보다는 해당 브랜드에서 그 달 매거진에 광고를 진행했는지의 여부가 단신의 게재 여부가 결정된다고 볼 수 있다.

 

  • 화보

화보는 무가와 유가를 오가는 독특한 콘텐츠이다. 또한 매거진의 핵심을 구성하는 가장 큰 요소이기도 하다. 브랜드에서 애드버토리얼을 진행 할 때에 콘텐츠보다는 이미지에 집중해 화보를 진행 하고 싶어 할 수도 있기 때문에 비용적인 측면에서는 상황에 따라 매우 유동적이다. 또한 다른 업계의 브랜드(특히 패션 브랜드)와 협업하여 진행하거나 연예인이 포함된다면 거마비 등의 추가적인 비용이 발생할 수 있다. 일반적으로 비용이 들지 않는 화보의 경우 담당 에디터가 각 화보의 컨셉을 잡고 거기에 맞는 브랜드의 제품을 골라서 홍보 담당자에게 촬영 가능여부를 확인하고 진행하게 된다.

 

  1. 매거진 에디터의 일정

 

13일~16일 – 다음달 호 마감일

17일~19일 – 휴식기

20일~24일 – 다다음달호 기획회의

25일~8일 – 다다음달호 콘텐츠 작성 주(화보/인터뷰/기획기사 작성 등)

9일~12일 – 마감주[2]

 

패션, 뷰티 매거진은 항상 마감이 빠른 편이다. 정확하고 절대적인 기준은 없고 매거진마다 상황이 다르기 때문에 위에 제시된 날짜에 ±1~2일 정도를 하면 된다.

 

보통 13일에서 16일 정도에 다음 달 호 마감을 한다. 마감일이 끝나고 나면 하루 이틀 정도 휴식기가 있고 그 이후로는 다다음 달(11월) 호 기획회의에 들어간다. 오늘 기준(9월 23일)으로 보면, 이미 10월호 마감이 끝난나고 다다음달 호 기획회의를 하는 시즌이다. 11월에 중요한 이슈가 있거나 제품 런칭이 예정되어 있다면, 이 시기가 피칭을 할 수 있는 기회다. 이 기획회의에서 편집장들과 에디터들이 모여 대략적인 주제를 정하는데, 그 전에 피칭을 해야 하는 것이다. 기획회의 후에는 다다음달호, 즉 11월호의 기사 작성이 시작된다. 화보. 인터뷰, 기획 등 모든 기사의 작성이 이때 진행되는데, 만나서 피칭을 하거나 미팅을 해야 할 때는 이 시기에 기자를 만나는 것이 좋다. 9일에서 12일 사이에는 보통 마감주기 때문에 기자들이 굉장히 바쁘고 예민할 시기다. 이 시기에는 되도록이면 기자들과의 만남이나 연락을 자제하는 것이 좋다.

 

위 전체 일정은 마감이 빠른 패션/뷰티 매거진 기준이기 때문에 매거진 종류마다 위의 일수에 적게는 3~7일 정도 더해서 일정을 고려하면 된다. 남성지는 3일, 멤버십은 5일, 전문지는 7일정도 더한 일정이라고 생각하면 된다. ‘모터트랜드’는 남성지와 일정이 비슷한 편인데, 이처럼 전문지는 일정이 매거진 별로 상이하나 대체로 매거진 중에 가장 마감이 늦은 편이다.

 

참고로 모두가 그렇지는 않으나 매거진 에디터들은 예민하고. 풍부한 감수성을 가진 편이다. 그래서 일간지 기자들을 상대하는 것 보다는 조금 더 친근하게 대하는 것이 좋다. 미팅을 진행할 때는 가장 핫 플레이스, 요즘 핫 한 음식 위주로 찾아주면 된다. 예를 들면, 일간지 기자 미팅을 진행할 때는 미팅장소에 ‘+상견례’ 키워드로 장소를 찾는다면, 매거진 기자 미팅을 진행 할 때는 미팅장소에 ‘+소개팅’ 키워드로 검색하면 좋다.

 

  1. 매거진 그룹

조선일보, TV조선, 조선닷컴, 조선비즈 등 조선미디어그룹이 있듯이 매거진도 미디어 그룹이 있다. 가장 큰 규모를 지닌 매거진 그룹으로는 대표적으로 J contentree와 두산, 가야 미디어 이렇게 세 그룹이 있다. J contentree 그룹은 가장 오래되었고 가장 많은 매거진을 보유하고 있는 그룹이다. 이 그룹에는 ‘쎄씨’, ‘슈어’, ‘여성중앙’, ‘인스타일’, ‘헤렌’, ‘코스모폴리탄’ 등이 있다. 이 그룹은 라이선스지와 자체발행지를 모두 가지고 있다. 두산 그룹은 ‘보그’, ‘GQ’ 등 가장 많이 읽히는 매거진들을 보유하고 있다. 가야 미디어 그룹은 ‘네이버(neighbor)’, ‘에스콰이어’, ‘모터트랜드’ 등 남성지와 전문지, 멤버십지부터 패션지까지 다양한 분야의 매거진을 보유하고 있다. 이 세 그룹 외에도 서울신문사에서도 ‘아레나’를 발행하고 있으며, 특히 머니투데이가 최근 미디어 그룹으로 성장하기 위해 힘쓰고 있는데, 매거진 쪽에도 발을 뻗고 있다. 그 중 하나가 프랑스 매거진인 ‘로피시엘 옴므’다. 이 매거진 그룹들을 참고해서 애드버토리얼을 진행할 경우 같은 그룹 내 매거진들이 겹치지 않도록 피칭하는 것이 좋다.

 

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[1] 출처:두산백과

[2] 패션매거진 기준/각 매거진마다 날짜는 상이할 수 있다.