[Real PR Story] PR의 시작과 마무리, 플래닝과 리포트 이해하기

PR의 시작과 마무리, 플래닝과 리포트 이해하기

 

‘산수유, 남자한테 참~ 좋은데… 어떻게 표현할 방법이 없네.’

 

올해 큰 인기를 끌며 유행어로 번진 광고 카피다. PR의 시작과 마무리이기에 PR 컨설턴트라면 반드시 수행하게 되는 플랜과 리포트 역시 ‘이렇게 하면 좋겠다’ 혹은 ‘이번에 프로젝트 정말 잘 됐어’라는 다소 애매모호할 수 있는 내용을 모두가 공감할 수 있도록 풀어내는 작업이다. 하지만 PR은 수학이나 과학적 사실에 근거하는 것이 아니라 사람의 마음을 움직이는 ‘스토리’이기 때문에 다른 사람들로부터 동의를 얻기가 더욱 힘들다. 팀, 고객사, 그외 비즈니스 관계자 등 모두의 마음을 얻을 수 있는 플랜과 리포트를 만들기 위해 내가 고민한 바를 육하원칙에 근거해 공유하고자 한다.

 

누가/왜 요구하는가? (Who & Why)

PR 업무의 가장 대표적인 특징을 꼽으라면 필자는 ‘동시다발적으로 빠르게 이뤄진다’를 꼽고 싶다. 에이전시에서 근무하는 경우 한 명의 AE가 2개 이상 고객사의 PR 업무를 맡아 진행하는 경우가 많고, 가령 담당하고 있는 클라이언트가 하나일지라도 여러 사업부, 제품, 서비스 홍보 업무가 동시에 진행된다. 따라서 다양한 관계자들에게 ‘지금 그 일이 어떻게 진행되고 있는지’를 수시로 알려주고, 진행사항을 정리하는 게 중요하다. PR에 얽힌 관계자는 매우 다양하지만 크게 ‘나와 함께 일하는 팀’과 ‘고객사’, 즉 ‘내부 관계자’와 ‘외부 관계자’로 구분지을 수 있으며, 당연히 그들은 항상 ‘내 일이 어떻게 되고 있는지’ 알고 싶어한다.

 

플래닝 및 리포트의 이유와 시점, 그리고 도달지 (When, Why and Where)

그룹에 따라 구체적으로 요구사항을 들여다보자. 먼저, 앞서 언급했던 대로 에이전시는 늘 많은 일을 빠르게 진행해야 하기 때문에 업무 효율성과 생산성을 높게 유지해야 한다. 팀에서 내게 플랜과 리포트를 요구하는 궁극적 이유다. 팀내 리소스와 일정을 정확히 파악해 가장 효율적으로 일하고자 하는 것이다. 따라서 각 팀원은 수시로 내가 어떤 업무를 할 예정인지 또는 하고 있는지, 진행률은 얼마나 되며 어떤 일이 일어나고 있는지 공유해야 한다. 이 플랜과 리포트의 최종 도달지는 팀 및 회사를 넘어서지 않는다.

 

내부 플랜과 리포트가 과정을 위한 기초라면 고객사와의 플랜 및 리포트는 결과에 좀 더 초점이 맞춰져 있다. 에이전시와 협업하고 있는 PR 업무의 효과를 극대화시키고, 이를 잘 표현하고 싶은 것이다. 그래서 ‘경쟁사와 차별화될 수 있는’ ‘적은 예산으로 큰 효과를 얻을 수 있는’ ‘평범하지 않은’ 플랜을 원하며, PR 업무가 끝난 뒤에는 ‘PR이 비즈니스를 얼마나 효과적으로 지원하고, 드라이브했는지’ 보고한다. 내부 플랜 및 리포트와 다른 점은, 플랜과 리포트를 보는 사람이 다양하다는 점이다. 나와 직접 일하는 고객사의 PR팀 담당자는 물론, 제품 및 서비스 담당자, 회사의 임원, 써드파티 파트너 등 프로젝트에 관심이 있는, 이해관계가 있는 다양한 사람들이 플랜과 리포트를 요청할 수 있다.

 

어떻게 말할 것인가? (How)

내부 플랜과 리포트를 할 땐 투명하게 말해야 한다. 상황을 정확히 인식하고 빠르게 대응하기 위해서다. 빠짐 없이 모든 일을 보고하며 동료, 사수, 팀장이 이해하기 쉽게 직관적으로 정리해야 한다. 또한, 내가 하고 싶은 말을 하는 게 아니라 ‘팀이 알고 싶어하는 내용’을 이야기해야 한다.

 

하지만 고객에게는 ‘있는 그대로’ 얘기해선 안 된다. 물론 거짓말을 해서도 안 된다. 사실을 이야기하되 ‘전문성 필터’를 끼워야 한다. 문제가 있다면 그에 대한 명확한 솔루션과 대응 방안을 제시해야 하며, 구체적으로 상황을 짚어주면서 의견을 제시하고, 상대의 의견을 물어야 한다. 이렇게 될 때 외부에 있는 고객이 같은 상황을 이해하고 함께 고민하는 파트너십이 형성된다. 어떤 현상을 현상으로 남겨두지 말고 함께 발전시켜나갈 수 있게 하는 것이다. 더불어, 고객에게 전달하는 플랜과 리포트는 PR 관계자뿐만 아니라 세일즈 담당자, 임원 등 PR을 잘 모르는 외부 관계자에게도 읽혀질 가능성이 있으므로 PR을 전혀 모르더라도 이해할 수 있게 쉬운 표현을 쓰는 것도 중요하다.

 

지금까지 PR 플랜과 리포트를 육하원칙에 근거해 살펴봤다. 지금부터는 내가 실제로 플랜과 리포트를 제작할 때 염두에 두는 팁을 소개한다.

 

새로운 걸 만들려고 애쓰지 마라.

플랜과 리포트할 때 워드, 파워포인트에서 ‘새로 만들기’ 아이콘을 누르고 한참을 고민한 경험이 누구나 있을 것이다. 하지만 PR 플랜과 리포트를 작성할 땐 그럴 필요가 없다. 대부분의 경우 클라이언트가 마련한 템플릿이 있고, 혹시 없어도 에이전시 내부에 다양한 샘플이 축적돼 있다. 플랜과 리포트의 성격에 가장 알맞은 걸 이용 또는 참조해 구성하면 된다. 기본 템플릿을 고민할 시간도 줄어들고, 내용도 참조할 수 있어 훨씬 수월하게 작업할 수 있으며 빼먹는 요소가 줄어들어 완성도도 저절로 높아질 것이다.

 

템플릿이 마련되면 이제 어떤 내용을 어떻게 쓸지에 대한 고민이 시작된다. 이것도 걱정할 것 없다. 플랜과 리포트 작성 전 클라이언트와 충분한 회의를 가졌다면 회의에서 썼던 용어나 표현을 가져오면 좋고, 관련 이메일을 통해서도 고객이 원하는 용어, 단어, 표현을 캐치해낼 수 있다. 고객사가 글로벌 기업이라 본사가 미국이나 영국에 있다면 영어 플랜과 리포트도 문제 없다. 본사에서 쓰는 표현을 유심히 살펴보고 활용하면 된다. 그야말로 클라이언트가 가장 원하면서도 익숙한 용어, 표현, 문구다. 작성자도 쉽게 작업하고 고객의 만족도도 높아지니 윈윈 시너지를 얻을 수 있다.

 

플랜과 리포트를 하다보면 PR 활동의 결과로 예상되는 기사 제목 또는 공유하고싶은 기사 제목을 영문화해야 할 때가 있다. 영어에 자신이 없다면 혹은 국문을 그대로 직역하니 본래 기사 제목의 의미가 잘 전달되지 않는다면 고민하지 말고 빙이나 구글 등 글로벌 웹 포털에 접속하라. 키워드를 넣고 글로벌 뉴스를 검색하면 외국 기자들이 쓴 기사가 쏟아진다. 네이티브 스피커가 쓴 고퀄리티의 헤드라인이다. 잘 활용해보자.

 

고객사의 디자인, 표현, 호불호를 파악하라.

모든 고객사에게 통하는 플랜과 리포트는 없다. 국문으로는 같은 의미인 단어를 외국 고객사들은 서로 다르게 표현하는 경우도 많다. 각 기업마다 선호하는 용어, 표현, 디자인이 따로 있다는 얘기다. 나는 플랜과 리포트를 할 때 그 기업 혹은 제품 및 서비스의 디자인 가이드를 반드시 확인한다. 컬러, 폰트, 이미지 스타일이나 구성까지 꼼꼼히 살펴보고 플랜과 리포트에 반영하면 실패할 확률이 낮아진다. 보기 좋은 떡이 먹기도 좋지 않나.

 

플랜과 리포트의 라인을 내다봐라.

플랜과 리포트는 보냈다고 끝이 아니다. 그 플랜과 리포트는, 특히 고객사에게 보내는 경우, 비즈니스 관계자, 임원, 다른 파트너까지 외부 사람들로 라인이 확장될 수 있다. 사장에게 보여줄 플랜을 요청했는데 너무 전문적인 PR 이야기만 늘어놓는다면? 비즈니스 관계자에게 보여줄 리포트에 세일즈에 대한 PR의 기여도가 빠졌다면? 마지막에 이 플랜과 리포트를 보는 사람이 누군지 반드시 고려하고 그에 맞게 플랜과 리포트를 준비하라. 동일한 PR 프로젝트도 보는이에 따라 플랜과 리포트가 완전히 달라질 수 있다는 점을 명심하라.

 

이해 없는 시각화는 없다.

훌륭한 플랜과 리포트의 바탕에는 제대로 된 이해가 있다. 같은 글도 표현방법에 따라 그 가치가 천차만별로 달라지는데, 디자인 툴 활용 능력이나 미적 감각은 2차적인 요소다. 가장 중요한 건 이해다. 필자는 플랜과 리포트를 디자인하기 전에 해당 작업에 연관된 사람들에게 내용에 대해 꼼꼼히 묻고 토론한다. ‘나는 PPT를 잘 하니까’라는 자신감은 잠시 접어두고 고객사와 PR의 목적과 방향에 대해 충분히 이해하고 작업에 임하자.

 

완성은 디테일이다.

필자의 성격은 사실 꼼꼼한 편이 아니다. 처음에 에이전시에 입사했을 때 서식에 대한 지적을 많이 받았는데, 아무리 봐도 똑같은 것 같더라. 사수에게 물어보니 줄간격이 다르거나 폰트가 부분부분 다른 등 세세한 부분을 지적받고나서 정말 작은 부분까지 더욱 신중을 기울이게 됐다. 디테일에 신경을 많이 쓰려고 노력하다보니 그게 익숙해지고 습관이 됐다.

 

앞서 고객의 디자인을 파악하라고 조언했는데, 폰트나 색상도 예외가 아니다. 기업에서 지정한 컬러나 폰트를 사용해 완성도를 높이자. 파워포인트의 경우 정렬-맞춤 기능을 사용하면 아주 쉽게 요소들을 깔끔하게 배치할 수 있다. 내가 아주 유용하게 쓰는 기능이다. 그리고, 기사 캡처할 때 광고는 꼭! 지우자. 이미지 조정할 때 Shift 키를 누르고 조정하면 비율을 맞춰 예쁘게 이미지 모양을 유지할 수 있다. 무료 아이콘 찾기가 정말 어려운데, 내가 최근 발견한 좋은 사이트를 하나 소개한다. http://flaticons.net/은 수많은 종류의 아이콘을 제공하며, 카테고리별로 정리도 잘 돼있다. 색상도 내 맘대로 지정할 수 있다.

 

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