[Real PR Story] 글쓰기와 PR

글쓰기와 PR

 

글쓰기는 어렵다고들 한다. 누구나 한번쯤은 빈 원고지 앞이나 혹은 빈 A4 용지가 떠있는 스크린을 앞에 두고 써야 하는 분량의 글 때문에 머리 아파 본 경험이 있을 것이다. 하지만 PR 글쓰기는 논술이나 문학, 일반적인 실용 글쓰기와는 또 조금 다르기 때문에 크게 어렵지 않다. 대개의 경우 많은 샘플들이 있고, 팩트와 의미부여만 충분하다면 그것이 바로 메시지가 될 수 있기 때문이다. 그렇기 때문에 대학교를 졸업한 수준이라면 어느 정도 훈련과 노력을 통해 일정 수준의 PR 글쓰기를 할 수 있다. 물론 그 이상으로 PR 을 위한 글을 ‘잘’ 쓰기 위해서는 더 큰 노력과 내공, 경험이 필요하지만, 시작도 전에 ‘나는 글을 쓰지 못하니까 안돼’ 라고 포기할 필요는 없다.

 

PR에서 글쓰기

넓은 의미에서 PR이란, ‘Public Relation’이라는 말 그대로, 대중과의 긍정적인 관계를 만들기 위한 모든 행위를 의미한다. 그러므로 여기에는 광고와 퍼블리시티(Publicity), 소셜 미디어 운영 등이 모두 포함된다. 이 중에서 PR 에이전시에서 주로 하는 일은 매체에다 기사를 내는 Publicity 활동을 주로 한다. 광고는 매체의 공간을 구입하여 우리가 하고자 하는 메시지를 전달하는 것이라면, 홍보는 매체들로 하여금 우리가 하고자 하는 메시지를 스스로 말하게끔 만드는 것이다. 이러한 과정에서 PR대행사는 고객사들이 전달하고자 하는 메시지를 미디어의 니즈에 맞춰서 나갈 수 있도록 중간에서 조율하는 역할을 한다. 여기서 미디어의 니즈란 새로운 메시지 혹은 의미가 깊은 메시지로, 미디어 입장에서 뉴스화될 수 있는 메시지를 찾는 것이다. 대행사에서 메시지를 미디어에 전달할 때 사용하는 도구가 바로 글쓰기이다. 따라서 PR에이전시에서 글쓰기 능력은 굉장히 중요한 스킬이며, AE로서 갖춰야 하는 필수 자질이라고 말할 수 있다.

PR에서 많이 쓰는 글 형태

  1. 보도자료
  2. 기획기사 특정 매체 타깃, In-depth한 기사
  3. 기고
  4. 구축사례
  5. 애드버토리얼

보도자료는 기업 입장에서 신제품 출시, 인사 이동, 협약 등 새로운 소식을 알리기 위해 배포하는 글 형태이다. 전체매체 대상, 같은 내용으로 배포되며, 뉴스거리가 될 수 있는 ‘Fact’로 구성된다. 따라서 문서 형식은 로고, 헤드라인, 소제목 등이 갖추어진 포맷으로 공적인 형태이다. 특별한 경우를 제외하고는 정해진 형식을 임의로 변경하는 것이 불가하며, 템플릿을 철저히 지켜야 한다. 또한, 신제품 출시, MOU 등 각 메시지가 다르므로 그에 따라 각기 다른 형태의 문단과 내용으로 구성된다.

보도자료가 전체매체를 대상으로 배포하는 것이라면, 기획기사는 타겟한 미디어를 대상으로 알리고 싶은 메시지를 보다 깊이 있게 전달하는 것이다. 또한, 보도자료가 기자들에게 팩트를 전달하여 기자들이 임의로 발췌하여 수정 편집할 수 있는 것이라면, 기획기사는 기자들이 기사를 쓸 수 있도록 자료를 전달하여 기사의 밑바탕을 만들어 주는 것이다. 음식에 비유하자면, 요리사가 요리를 할 수 있도록 원재료를 제공하는 것과 같다. 잘 쓴 기획 기사는 보도자료와 마찬가지로 기자들이 많이 수정하지 않고 내보내지만, 그 정도 수준에 도달하는 것은 매우 어려운 일이다. 기자들이 기사화 될 수 있겠다는 생각이 들도록 괜찮은 주제를 제시하는 수준이면 충분하다.

예를 들자면, 가정용 보안 솔루션 출시에 대한 보도자료 배포 한 이후, 보다 한 깊이 있는 커버리지를 내기 위해 기획기사를 썼다. ‘보안 솔루션이 기업뿐 아니라 가정에서도 많이 쓰이고 있다’는 주제로 가정 대상 해킹 범죄 사례를 모아 가정용 보안 솔루션의 판매량 증가에 대한 정량적인 수치를 담은 내용을 전달하면 기자가 이를 커버스토리로 만들어서 내보내는 것이다.

기고는 매체에 외부 필진들이 자신의 이름을 걸고 쓰는 칼럼이나 시론 등을 말한다. 종류는 대부분 사장님 혹은 다른 임원진의 이름으로 나가는 임원기고, 실무진이 현업에서 느끼는 것을 쓰는 현업기고, 기술적인 내용이 들어가는 기술 기고 등이 있다.

구축사례는 어떻게 자사 제품과 솔루션이 잘 구축되어 이용되는지에 대해 설명하는 글로서, 제품이 어렵고 설명이 필요한 B2B 기업들이 주로 작성한다. 취재를 통해 기사를 따로 내거나 회사 홈페이지에 포스팅된다.

애드버토리얼은 광고와 홍보의 중간적인 형태이다. 돈을 주고 지면을 구입하여 메시지를 내보내는 것으로, 광고가 아닌 기사와 같은 형식으로 메시지를 구성한다.

PR 글쓰기의 원칙

  • 팩트를 담을 것
  • 하고 싶은 이야기를 논리적, 객관적으로 풀어 쓸 것
  • 중학교 수준에서 맞춰 쉬운 언어로 이해하기 쉽도록 쓸 것
  • 메시지를 담을 것
  • 인용/출처를 밝힐 것

보도자료 작성법

보도자료는 큰 내용에서 시작하여서 상세 내용으로 마무리하는 ‘역 피라미드 형식’으로 작성하는 것이 좋다. 제일 처음은 헤드라인을 작성하고, 부제목은 주로 단락을 요약하는 형식으로 작성한다. 리드문은 ‘신제품을 출시했다’, ‘MOU를 맺었다’, ‘지사장을 선임했다’ 등의 핵심 내용을 담은 문장이다. 잘 쓴 보도자료는 앞 부분에 내용이 모두 담겨 있어야 한다. 하루에 수 많은 보도자료를 받는 기자들은 보도자료의 헤드라인 혹은 부제목만을 보고 이것을 실을 것인지 말 것인지 결정하기 때문이다. 따라서 보도자료 작성 시, 항상 기자가 헤드라인과 리드문 만을 보고도 기사를 쓸 수 있을 것인지를 확인해야 한다.

  • 헤드라인과 개요 우선 뽑기
  • 단락 하나에는 하나의 내용만 담는 것이 원칙
  • 객관적으로 쓸 것
  • 주장과 사실을 혼동하지 않을 것
  • 문장을 길게 쓰지 않을 것
  • 키워드를 반복하지 않을 것

보도자료에서는 중언부언하는 것을 지양하고 한 단락에는 하나의 내용만 담아야 하는 것이 철칙이다. 또한, 주장과 사실을 혼동하지 말아야 한다. 예를 들어, 신제품의 장점을 전달하고자 한다면 ‘신제품이 아름답다’라는 식의 주장을 쓸 것이 아니라 소재는 이것을 사용했고 어떤 세계적인 디자이너가 영감을 받아 디자인했으며 디자인 어워드에서 수상했다 라는 세부적인 팩트가 들어가서 읽는 사람이 ‘아 그래서 이 제품은 아름답구나’하는 생각이 들 수 있도록 유도해야 한다.

문장은 단순하고 읽기 쉽게 써야 한다. 만연체를 지양하고 문장을 길게 쓰지 않도록 한다. 또한 나왔던 단어나 문구가 가능한 중복되지 않도록 주의한다. 이를 통해 보도자료 전체 분량은 한 장에서 한 장 반을 넘지 않도록 해야 한다. 만일, 넣어야 하는 내용이 많다면, 앞 부분에 요약단락을 넣거나 참고자료로 빼서 최대한 분량을 줄이는 것이 좋다.

영문 보도자료를 번역할 경우에는, 인수합병이나 매출 자료처럼 워드바이워드로 번역해야 하는 경우가 아니라면 영문 보도자료의 내용을 충분히 이해하고 숙지한 후에 한국어로 풀어 쓰도록 한다. 불필요한 수식어와 수 많은 쿼트는 빼는 것이 좋다.

마지막으로, 웬만큼 특수한 경우가 아니라면 거의 모든 형태의 보도자료는 이미 작성되어 인터넷에서 찾을 수 있다. 그러므로 보도자료를 쓸 때 고객사의 이전 보도자료를 참조하거나, 이것이 어려울 경우, 뉴스와이어와 같은 사이트에서 보도자료를 찾아보는 것이 도움이 된다.

 

기획기사 작성팁

  • 기획기사 주제 잡기: 트렌드, 새로운 재용, 시즈널 이슈, 의미부여할 수 있는 것, 새로운 마케팅 키워드, 실시간 검색 키워드, 화제
  • 근거자료 모으기: 정량적인 숫자, 신뢰할 수 있는 자료
  • 사례 모아서 트렌드 만들어내기
  • 분량은 정해지지 않음 주제와 근거 자료가 있으면 분량 제한 없음

기획기사는 기자가 기사화할 의향이 들 수 있도록 주제를 잘 잡는 것이 중요하다. 주로 업계 새로운 트렌드 혹은 발렌타인 데이, 크리스마스, 추석 등과 같은 시즈널한 이슈 등이 기획기사의 주제가 된다. 기획 기사를 작성 시, 고객사와 충분히 상의 후 개요를 먼저 잡고 어떤 근거 자료를 모을 지 결정하고 시작하는 것이 좋다. 또한, 사례, 판매량, 문의전화, 점유율 등의 정량적인 숫자를 근거로 제시하는 것이 기사화될 확률이 높다.

기고 작성법

  • 매체의 기고란을 활용하여 고객이 원하는 메시지 전달
  • 제품 설명에 치우치거나 홍보성 느낌이 짙으면 안 됨
  • 쓰기 전 매체 기고란에 나갔던 이전 기고를 살펴보고 분량과 톤 확인
  • 임원기고, 기술기고, 실무진기고 등 기고문의 종류에 따라 톤과 내용이 달라져야 함
  • Speaker의 고스트 라이터라는 생각으로, Speaker가 하는 말로 메시지를 풀어내야 함

기고는 매체의 기고란 활용하여 고객이 원하는 메시지를 전달하는 방식의 글쓰기이다. 여기서 중요한 것은 하고 싶은 이야기를 노골적으로 드러내지 않고 잘 포장해서 의미부여해 말하는 것이다. 홍보성 짙은 이야기만 담은 기고는 매체에서 잘 실어주지 않는다. 트렌드나 객관적인 내용으로 우리가 결국 하고 싶은 말을 잘 연결해서 넣는 것이 좋다. 피칭할 매체에서 이전의 실었던 기고를 파악하여 분량과 톤앤 매너를 확인하고 쓰는 것이 도움이 된다. 또한, 임원기고인지 실무진 기고인지에 따라 톤과 내용이 달라져야 한다. 즉, Speaker의 말투로 기고를 풀어야 한다. 이 또한 스피커들이 이전에 어떤 내용을 했는지 파악하는 것이 좋다. 임원급 기고의 경우는 ‘~했을 것이다’라는 식의 추측보다는 자신 있는 말투로 ‘~했다.’는 식으로 쓰는 것이 신뢰를 줄 수 있다. 또한 팁을 하나 주자면 도입 부분이 좋아야 읽히기 쉽고 글이 더 재미있어 보이기 때문에, 도입 부분에 신경을 더 쓰라고 하고 싶다. 도입 부분에서 주제와 잘 맞는 에피소드를 활용하거나, 사자성어, 새롭게 뜨는 마케팅 용어 등으로 시작한다면 보다 눈길을 끄는 기고를 완성할 수 있다. 평소에 C레벨들이 즐겨 보는 하버드 비즈니스 리뷰와 같은 매거진이나 경제지 등을 읽어두면 도움이 된다.

구축사례 작성법

  • 취재/사진 등의 내용을 스토리로 풀어내야 함
  • 도입한 기업 소개 – 도입목적(어떤 Challenge) – 어떤 프로세스로 도입 – 도입 후 장점(정성적, 정량적) – 앞으로의 계획
  • 솔루션에 대한 장점 부각, 단점은 제외
  • 고객사 / 도입기업 모두 win-win 되도록 의미 부여
  • 생생한 톤

구축사례는 도입한 기업 소개, 왜 도입하게 되었는지 어떤 문제가 있어서 이를 시행하였는지, 이를 위해 어떤 회사를 알아보았고, 도입한 회사가 선택한 기준은 무엇인지, 이를 통해 어떤 결과가 있었는지에 대해 하나의 스토리가 되도록 풀어 쓴다. 특히, 결과는 ROI 증가 등 도입 후 장점을 정량적인 숫자로 표현하는 것이 좋다. 구축사례는 직접 취재하여 취재 내용을 바탕으로 쓰는 경우가 많다. 이때, 취재 대상으로부터 이야기를 많이 얻어내면 한층 수월하다. 따라서 취재 전 질문지를 완벽하게 작성해 가는 것이 중요하다. 도입한 기술은 어떤 솔루션인지, 어떤 회사인지 등을 사전에 조사하여 질문지 내용을 채우고, 이에 대한 답변을 많이 얻어낼 수록 구축사례는 풍부해진다.

애드버토리얼 작성법

  • 광고와 홍보 중간
  • 특집 기획 / 특별 세션 다양한 스타일
  • 매체 특징 이해: 분량, 톤앤 매너
  • 제품에 대해 잘 이해한 후 작성

애드버토리얼의 경우, 지면을 구입한 것으로 메시지를 재미있게 엮으면 된다. 잡지, 지면 매체 등 매체의 특징 이해하고 분량과 톤앤매너를 맞춰서 작성하면 된다.

실질적인 팁

글을 쓸 때 실질적으로 도움이 되는 팁을 말하자면, 평소에 트렌드에 대해 많이 알아두는 것이다. 특히, 매체는 뉴스를 다루기 때문에 새로운 트렌드, 신조어를 좋아한다. 새로운 마케팅 용어들은 매거진과 온라인 뉴스를 참고하는 등 신조어를 많이 알아두면 좋다. 평소에 기사를 검색하면서 그때 그때 도움이 될만한 에피소드를 스크랩해두는 것이 도움이 된다. 충분한 자료조사가 좋은 글쓰기를 만든다. 또한 PR 업무에서의 글쓰기는 백지에서 시작하는 것은 미련한 짓이다. 좋은 샘플을 찾아서 잘 활용하는 것이 업무 시간도 줄이고 퀄리티도 높일 수 있는 방법이다.

 

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